El diseño, y el diseñador, de marcas no comerciales

El pasado viernes 19 de agosto se realizó el DUY 2016, el principal evento de diseño de nuestro país que produce anualmente la Cámara de Diseño del Uruguay, a la que nuestro estudio pertenece y cuya Directiva integramos. Con la participación de cinco especialistas de la región y nuestro país, el evento recibió a más de 400 personas que colmaron el auditorio Nelly Goitiño del Sodre en una jornada de intercambio y debate.

En este marco, conversamos con el diseñador y especialista en brandingHernán Berdichevsky acerca del trabajo con identidades no comerciales: gubernamentales, políticas, sociales. Diseñador gráfico por la Universidad de Buenos Aires, Berdichevsky fue socio fundador del estudio imagenHB, la empresa de productos de identidad argentina Nobrand y actualmente dirige BrandCrew, una compañía especializada en estrategia de marca. Entre sus trabajos más reconocidos se encuentra el diseño de la marca del Bicentenario de la República Argentina, que otorgó identidad a los festejos nacionales por los doscientos años de historia del país. Los proyectos en los que ha participado han sido multipremiados y sus obras han sido publicadas en los principales medios especializados de su país y el mundo.

Has trabajado en distintos tipos de proyectos en la construcción de marcas de origen público/gubernamental así como comerciales. ¿Creés que existe una exigencia distinta a la marca que funcionará en un ámbito o en otro?

Yo creo que todo depende el cliente. Hay compañías privadas que esperan un montón de cosas o que exigen que esa marca funcione de una manera determinada: tenés que llegar a mucha gente o transmitir determinadas cosas. Lo mismo sucede con las públicas, que generalmente son más masivas o, de alguna manera, apuntan directamente al ciudadano sin un producto intermediario. De repente una marca comercial tiene un producto atrás que habla mucho mientras que su marca no debe hablar tanto.

Por otro lado, un proyecto público tiene un enganche político, donde quizás se habla de forma desprolija y, por más que se haga una marca linda e interesante, se instrumenta mal o de una manera que no cumple con los objetivos. Por eso creo que la diferencia tiene más que ver con el tipo de cliente, el político o el dueño de la compañía que estén detrás del proyecto.

En el caso del producto final, y desde el punto de vista del diseñador, ¿existen diferencias al momento de producir uno u otro tipo de marca?

Desde nuestro pensamiento, no hay diferencia. Lo que si sucede es que hay veces en que existe mucha más presión en el trabajo. Por ejemplo, en la marca de Bicentenario de Argentina. Es difícil, pero sobre todo por el pensamiento propio, por la autosuperación. Hay profesionales que se meten mucho más y hay otros que se meten menos. Es un tema más personal.

Desde mi perspectiva creo que existe una diferencia entre el rol del diseñador entre ambos espacios de trabajo: el comercial y el no-comercial (político, gubernamental, ONG). ¿Vos cómo entendés la relación del diseñador con el cliente en ambos casos?

En el campo comercial es todo más sencillo: «hola, cuánto cobrás?, cuándo entregás?, cómo es?». Y si «no nos gusta», firmás el contrato y chau. En el otro espacio es todo más largo y los comitentes son confusos. Por ejemplo: «al intendente no le gustó», «ahora está de gira, pero vio tu trabajo en su teléfono»; «viste como es… hagamos tres muestras más». Es muy difícil. Por otro lado, la parte pública y política está tomando su mensaje como un producto y su producto como una marca. Desde este punto de vista se están emparejando los espacios. En este período de gobierno en Argentina, por ejemplo, muchos ministros son ex CEO de compañías, por lo que estamos hablando en un mismo lenguaje en ambos marcos.

En esta misma línea, ¿qué opinión tenés acerca del dinamismo con que cambian las identidades visuales? Cada nuevo gobierno que asume parece tener la necesidad de tener su propia familia de marcas pero, incluso a nivel comercial, multinacionales importantes que tenían identidades muy estables (MasterCard, el caso más reciente) han renovado la forma de expresarse visualmente.

En las marcas políticas/públicas esto es un mal congénito en Sudamérica. Viene el nuevo, se dinamita el trabajo anterior y se hace otra cosa. Yo no estoy de acuerdo en esto y creo que se pueden hacer transformaciones de lo existente. Construir una marca es muy costoso y en cualquier caso siempre se está haciendo la marca de una entidad y no de un nuevo intendente. Por esto es que no tiene sentido borrar lo que se hacía antes. En cuanto a lo comercial, los liftings son temas muy actuales: las marcas buscan ir por todo. Cambian los escenarios, la gente, las edades… No es solo un tema de marca visual. Lo interesante es que muchas veces se da un paso hacia adelante, como MasterCard, y otras veces retroceden, como el caso de GAP, donde el propio usuario hizo que se volviera a la marca original. En este sentido, me parece que la opinión de la gente, como usuarios, resulta muy interesante en el proceso.

Me gustaría hablar de la fórmula isotipo y/o logotipo como camino preferente para la identidades visuales. ¿Crees que existen otras formas visuales de pensar las marcas?

Si, totalmente. Lo que sucede es que hay mirar un poco más allá. AOL, por ejemplo, hizo un tema con todo este asunto. Las marcas están siendo todo: el aroma de un perfume es la marca también. Vos cerrar los ojos y sabés que ese perfume es Chanel. Y eso es marca también.

En lo visual, sin embargo, pienso que se transitan los mismos caminos…

Depende los entornos y siempre hay quienes pueden hacerlo. Por ejemplo cuando fue el rediseño de Windows con aquel estilo glow… Tuvieron la espalda, el nombre, la cabeza y supieron vender a la gente adecuada una forma visual de construir una marca. Pero son Windows… Lo pueden hacer.

También son quienes los que imponen las tendencias en diseño…

Si, también.

Para cerrar me gustaría hacerte una última pregunta en relación al diseño de símbolos patrios. En tu experiencia de diseño de piezas con carácter nacional, ¿es posible rediseñar el escudo de Argentina? Pienso también en el escudo de Uruguay que merece ser ajustado en su diseño.

Sé que en Argentina ya se estaba rediseñando. Chile lo hizo y fue fabuloso. Es una asunto que tiene sus cuestiones políticas por las que no se permite cambiar elementos, como el palo o el gorro frigio (en le caso del escudo argentino). Yo creo que sí se puede rediseñar el escudo pero lo que más preocupa es quién lo hace. Los gobernantes están acostumbrados a la publicidad y a las agencias; las agencias toman todo lo que viene en vez de hacer lo que saben y llamar a quien sabe de identidad simbólica, por ejemplo. Esto es lo que entendió el gobierno de Macri cuando nos llamó a nosotros para retomar el trabajo de la escarapela. Pero muchos caen en las agencias de publicidad que ponen a tres junior para producir todo.